360° Key Study – Krušovické referendum

 

 

Marketingová situace a cíle: Krušovice bývaly vynikajícím pivem, v posledních letech však jejich kvalita (s výjimkou piva Černé a Mušketýr) nebyla dobrá. Pokud si troufnou jít s novou Desítkou “přímo mezi lidi”, tak si opravdu “dali záležet”, a stojí za to je ochutnat a přesvědčit se osobně, jestli se jim to podařilo. Krušovice v roce 2010 zásadním způsobem zkvalitnily a rozšířily svoje portfolio s cílem výrazně zvýšit vnímanou kvalitu krušovického piva. V květnu 2010 uvedly na trh nový, klíčový produkt Krušovice Desítka vyvinutý ve spolupráci s původním sládkem panem Kloubem, který vařil Krušovice v době jejich největší slávy (kdy se za Krušovicemi chodilo přes půl města). Současně vylepšily také ostatní krušovická piva a portfolio doplnili o Staročeský Malvaz. V roce 2011 uvedly i pořádnou Krušovickou 12°. Chceme, aby se o tomto projektu dozvědělo co nejvíce lidí a abychom vyvolali jejich zvědavost. Chceme, aby pořádnou krušovickou 10° a pořádnou krušovickou 12° ochutnalo co nejvíce konzumentů, přesvědčili se o jejich kvalitě a sami spontánně potvrdili, že nové Krušovice jsou zase vynikající české pivo a opět chutnají jako tenkrát.
Cíl kampaně: Zvýšit prodej piva Krušovice a dostat značku do mainstream segmentu  – zlepšit vnímání kvality piv pod značkou Krušovice  – přehled konkrétních měřitelných cílů uveden v tabulce v části “Výsledky” Cílem je, aby TG byla informována o akci “Krušovické referendum” a byl vyvolán zájem o něj. Ti co chutnají, aby:  – ochutnali nové a vylepšené Krušovice a osobně se přesvědčili o jejich vysoké kvalitě a pořádné chuti “jako tenkrát” + byli seznámeni o historii vzniku (sládek Kloub a Kosmák)  – vyjádřili svůj názor na kvalitu krušovického piva “chutná / nechutná” do připravených stojanů  – změnili svoji případnou nedůvěru nebo negativní názor na kvalitu krušovického piva  – díky vlastní zkušenosti byli ochotni Krušovice aktivně koupit domů nebo jít na točené do restaurace  – se stali šiřiteli obnovené dobré pověsti krušovického piva  – aby si Krušovice spojili s kvalitními surovinami, s žateckým chmelem a s žateckou chmelařskou oblastí Ti co se dozvědí o výsledku, aby:  – změnili svoji případnou nedůvěru nebo negativní názor na kvalitu krušovického piva + byli seznámeni o historii vzniku (sládek Kloub a Kosmák)  – díky zprostředkované zkušenosti/potvrzení kvality byli ochotni Krušovice aktivně koupit domů nebo jít na točené do restaurace  – se stali šiřiteli obnovené dobré pověsti krušovického piva  – si Krušovice spojovali s kvalitními surovinami, s žateckým chmelem a s žateckou chmelařskou oblastíCílová skupina: Muži 30+ , konzumenti značek Gambrinus a Staropramen a příležitostní konzumenti značky Krušovice.  Pivo je klíčovou součástí jeho společenského života, preferuje České pivo, patří mezi průměrné pijáky, tzn. Pije pivo častěji než jednou týdně a alespoň 1x za týden ve větším množství  Neorientuje se na kariéru, ale na lidi okolo sebe/na lidi, jako je on sám. S nimi se cítí spokojen a sám sebou.  Blízcí přátelé jsou pro něj velmi důležití  “Economical thinking”, tzn. nerozhazuje peníze  Aktivně sportuje, převážně se věnuje týmovým sportům  Aktivní, ale nevyhledává dobrodružství/adrenalin  Nerad mění své zvyky a rituály  Je ochoten přijmout inovace, ale rozhodně nepatří mezi “early adopters”  Klíčový region: domácí region značky Krušovice = Středočeský kraj, Praha  Rozšířený region: domácí region + větší města v Čechách
Komunikační strategie: TV : 1) oznámení – oznamovací spot 30″ o startu akce “Krušovické referendum” 2) připomenutí – spot 30″ o pruběhu akce “Krušovické referendum” 3) výsledek – 2x spot 30″ o výsledku akce “Krušovické referendum”, potvrzující kvalitu (z reálných ochutnávek, pestrost konzumentů, průřez regiony) 4) 2x Tag – 10″ a 15″  Kinospot 45″  Rozhlas  Inzerce  Outdoor  Promoteamy Krušovické Referendum  POSm  Anonce – místní rozhlas, plakáty, místní/regionální noviny  Web + social media ( Virál/facebook, YouTube..), soutěž  PR  BTL
Kreativní strategie: Hlavní idea: Krušovice jsou si natolik jisté kvalitou svých produktů, že se rozhodly k bezprecendentnímu kroku v dějinách českého pivovarnictví. Vyzvaly ostřílené české pivaře, ať sami rozhodnou o kvalitě krušovického piva. Během 30 dní navštívily krušovické teamy 300 míst po celé ČR. Respondenti na jednotlivých místech ochutnávali pořádnou krušovickou desítku a dvanáctku a následně zhodnotili zda jim chutná popř. nechutná. Klíčové sdělení :  – Krušovice – chutnají jako tenkrát.  – Krušovice jsou zpátky.  – Vaří výborné české pivo, jaké vařili v době své největší slávy.  – S pořádnou českou desítkou a dvanáctkou vyrážíme za zákazníkem, aby se sám mohl přesvědčit o její kvalitě. – “Krušovické referendum” TV spoty  – Spot 1 – oznámení Plošně oznámíme akci referendum, abychom zvýšili o ní zájem a naznačili změnu v Krušovicích.  – Spot 2- připomenutí Spot , který běží již v průběhu referenda, a připravuje půdu pro spot 3 – výsledek .  – Spot 3- výsledek Oznamuje výsledek Krušovického referenda .  – Spot TAG 10″ a 15″ Krušovice zas vaří pořádnou českou desítku a dvanáctku. Inzerce, outdoor, POS navazuje na TV spoty. Web  – Webové rozhraní www.krusovickereferendum.cz průběžně aktualizováno. Např. při zveřejnění oznamovacího spotu na webu běželo odpočítávání do začátku referenda, v jeho průběhu byl aktualizován počet hlasujících a po ukončení došlo k vyhlášení výsledku.  – Zároveň byly veškeré akce zaneseny v interaktivní mapě s možností vyhledávání. Bezprostředně vždy po proběhlé akci byly na rozhraní nahrána fota z konkrétní akce.  – Součástí webu byla hra “natoč si jedno pořádné krušovické”, kde si uživatel mohl vyzkoušet natočit pořádné Krušovice na několik způsobů a dle jeho šikovnosti byl “českým pivařem” vtipně hodnocen. Tato hra byla spojena se soutěží ” o cisternu plnou piva”, kdy uživatelé rozesílali personifikované pohlednice s prokliklem na jejich “umění” natočit pivo.
Výsledky kampaně: Cíle kampaně a jejich naplnění: 1. Zvýšit prodeje značky Krušovice, respektive zastavit negativní vývoj prodeje značky z roku 2010: Výsledek:  – Celkové prodeje značky za 1.pololetí 2011 ve srovnání s rokem 2010 vzrostly o významných + 24%. Přitom v roce 2010 prodeje oproti roku 2009 klesly o -12%. (Zdroj: interní data společnosti).  – Prodeje značky na maloobchodním trhu za stejné období vzrostly o +10,5%, trh za stejné období rostl o +7,8%, konkurenční značky v objemech klesaly , Gambrinus o -0,3% a Staropramen o -0,9%(Zdroj: AC Nielsen, data k 30.6.2011)  – Prodeje značky na maloobchodním trhu v absolutních objemech prodeje za 1.pololetí 2011 ve srovnání s rokem 2010 vzrostly o významných +78%. Rozdíly oproti datům uváděným společnotí AC Nielsen jsou ovlivněny regionalitou realizovaných objemů a rozložením v jednotlivých obchodních řetězcích. Celá kampaň byla právě a především zaměřena na domácí region. (Zdroj: interní data společnosti). V důsledku kampaně došlo k významnému pozitivnímu obratu v realizovaných objemech prodeje. Celkový nárůst překračuje 4 – 5 x trend vývoje tuzemského pivního trhu (Zdroj: ČSPaS ). Rovněž vzrostly hodnoty všech parametrů konzumačních křivek – pravidelná konzumace o +2%, příležitostná konzumace o +4% (Zdroj: Spectra, Portfolio Tracker ČR, data 2.Q.2011). 2. Dostat značku do mainstreamové segmentu: Výsledek ve sledovaných parametrech (porovnání 2.Q.2011 vs. 2.Q.2010), (Zdroj: Spectra, Portfolio Tracker ČR, data 2.Q.2011):  – Krušovice je pivo pro normální lidi – nárůst o + 2%  – Značka je známá velmi dobrou 10° – nárůst o + 7% Značka udělala významný posun směrem do mainsteamového pivního segmentu. 3. Zlepšit vnímání kvality piva značky Krušovice: Výsledek ve sledovaných parametrech (porovnání 2.Q.2011 vs. 2.Q.2010), (Zdroj: Spectra, Portfolio Tracker ČR, data 2.Q.2011): Parametry s nadstandardním nárůstem hodnot:  – Je to značka, které mohu věřit – nárůst + 8%  – Je to pivo plné chuti – nárůst + 7%  – Je to originální pivo – nárůst +5%  – Vysoká kvalita pivnic a restaurací – nárůst +6% Nárůsty ostatních parametrů:  – Značka má vysokou kvalitu – nárůst +3%  – Pivo je vařeno z nejlepších surovin – nárůst +4% Další sledované image parametry s nadstandardním nárůstem hodnot (Zdroj: Spectra, Portfolio Tracker ČR, data 2.Q.2011):  – Důvěra – nárůst +8%  – Upřímnost – nárůst + 8%  – Družnost – nárůst +10%  – Blízkost – nárůst +9% Celkový nárůst hodnoty image +6% byl nejvyšší ze všech sledovaných značek (Gambrinus +2%, Staropramen +3%). Výsledek Referenda = odpověď na otázku “Chutnají vám nová krušovická piva?”:  – 97,1 % ze všech oslovených účastníků akce Krušovické referendum řeklo, že jim nová krušovická piva chutnají (Zdroj: Millward Brown CZ, výzkum Krušovické Referendum – Spokojenost s pořádnou 10° a 12°)  – Výsledek byl potvrzen také sběrem hlasů na všech 300 ochutnávkových místech Krušovického Referenda. Z celkového počtu 54.747 ochutnaných piv bylo 98,3% označeno volbou “CHUTNÁ”. (Celkový počet rozdaných piv byl 65 445, tzn. že 10 698 piv nebylo respondenty zařazeno do hlasování)
  • Tweets